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普通企业如何运营抖音类短视频:一个月涨50W+粉丝,背后的运营策略! 普通企业运营抖音类短视频时,更应该做技能类、知识类视频


普通企业如何运营抖音类短视频:一个月涨50W+粉丝,背后的运营策略!
普通企业运营抖音类短视频时,更应该做技能类、知识类视频
抖音的火爆已经不用多说,作为短视频的头部APP,抖音已经从微信手中夺走
不少用户时间,成为新的“时间黑洞”。现在如果说做新媒体运营或品牌推广,
“双微一抖”都是首先需要考虑的平台。
尝试运营抖音的企业其实不少,但是我们除了新媒体内容公司(如躺倒鸭、洋葱
视频旗下账号等)做的风生水起外,却很少看到头部蓝V 的出现,这并不是抖
音对企业“免疫”,而是许多企业并没有找到运营抖音合适的方法和套路。
先放结论:普通企业运营抖音类短视频时,更应该做技能类、知识类视频,这也
是每个企业都能做的内容。
下面我来慢慢说明。

一、做抖音的目的是什么?
首先我们需要首先想的是,一个企业运营抖音的目的是什么?答案显而易见,无
非就是做品牌营销、扩大品牌影响力,但这只是个笼统的概括,更深层次的目的
是,在短视频领域积累品牌自身的流量池,并尽量与其他平台的流量池互联互通、
互相导流。
那么问题就来了,短视频平台的发展趋势十分明显,就是算法推荐机制,用户点
赞一个视频的动力远远超过关注一个账号,这对品牌方而言来说并非好事,品牌
方更需要的是用户关注账号,以便后续触达、转化。
二、抖音账号的两类分型
如果深度体验过抖音,我们能够发现,抖音上向你推荐的账号可以划分为两大类:
“过把瘾就死”和“次爆款专家”。
1、过把瘾就死
大多数抖音账号都属于“过把瘾就死”,这类账号的明显特点就是,有爆款视频
推荐给你,爆款视频的点赞量可能是数十万到数百万,但当我们翻开他的主页时


会发现,这类账号其实拍过不少短视频,但大多数的视频都不温不火、没有太多
的点赞量,而你看到的视频仅仅是他少数几个爆款视频之一。
大概就类似于下面这个账号的情况:
这类账号的爆款视频更多因素是偶然,偶然在生活中拍到了一些有意思的场景,
或者自拍一些舞蹈之类的内容,某一个或几个视频偶然火了,而大多数的内容尝
试都不太成功,也就只能“过把瘾”,难以持续产出高质量内容,用户看到这个
情况以后并不会产生关注的冲动。
这种“过把瘾就死”的账号是大多数素人、企业的现状(当然,更多的也更惨的
是从来没出过爆款的账号),粗略估计,这类账号的总点赞和关注比多数在10:

1 以下,如果是视频不多的新账号,或者有颜值优势,或者品牌名气大,可能关
注转化的比例会更高一些,到达5:1 左右。
但总体来说,这类账号并不应该是企业运营抖音所追求的,用户对于视频内容的
评价太不稳定,一定程度上要靠运气,而且关注比例过低导致运营效率并不高。
2、次爆款专家
这类账号的主要特点就是,大多数视频的点赞量都不算特别高,可能都处于几万
到几十万的区间内,可能偶尔会有上百万的视频,但是不多。不过这类账号有一
个特点就是,点赞量相对均匀,不会出现只有几百赞的情况。这类账号的视频都
能获得一定的传播量、点赞量,但很难达到整个抖音平台的爆款视频的高度,我
称之为“次爆款专家”。
大概类似于下面这个账号的情况:



这种账号更多是团队体系化运营的结果,不少是新媒体内容公司运营的相关账
号,与上一种账号不同,“次爆款专家”出品质量较为稳定,面向人群可能会比
较集中、精准。当用户被推荐了一个这样的视频后,会想要左划查看账号还有没
有类似的视频,再看到视频列表发现内容都不差的情况下,用户很可能就会关注
账号。
这种“次爆款专家”不但视频质量和点赞量、播放量稳定,而且能够将游客转化
到自有的流量池中,以便后续深入挖掘用户价值。粗略估计,这类账号的点赞量

与关注量比例多在10:1 以上,若是内容足够精准垂直,或者更加有趣,这个
比例甚至能达到2:1 以上。
总体来说,这种稳定、优质、高转化的“次爆款专家”是企业运营抖音账号的目
标。
为什么会出现这两类账号?
当然还有许多杂七杂八的小账号和一大堆不知名的账号,但上面这两种账号可以
明显划分出来。为什么会慢慢出现这两大类账号呢?
这个要从抖音的视频推荐机制说起,抖音采用的是一种“流量赛马机制”,简单
来说就是:排好的新视频先给一点小流量,然后根据同类视频对比各项指标(比
如点赞率、播完率等),然后将数据与同类视频的PK 胜出后,再逐渐多给些流
量,这样只要视频的各项指标够好,就能不断获得新增的流量,如果在某个PK
环节中被比下去,那么平台就不再会给更大量级的流量。这个“流量赛马机制”
其实跟各种比赛选秀PK 的规则差不多。
但也正因为这种流量赛马机制,那类“次爆款专家”的账号也仅仅止步于次爆款,
因为这类账号的所面向的人群往往相对精准,没有那么大众。当系统给予符合其
目标人群的流量时,其视频内容会快速传播起来,但当给予的流量超出其目标人

群时,数据就不一定好看了,最终无法PK 胜出从而获得更大流量,这也是“信
息茧房”效应。
举个例子,加入你是做苹果手机使用教程的视频,那么如果视频质量好,你的视
频可以在苹果用户中快速传播,但若给你安卓用户的流量,那么视频的各项指标
就会被拉下来,系统就不会给你更多的安卓流量了。
当然,一些大众娱乐类的账号就会好很多,比如喜剧类的,面向人群足够广,但
不可能每个企业做抖音账号都去发段子吧。而另一方面,那些“过把瘾就死”的
账号可能某个视频正好踩中了大众心理的需求点爆红起来,但运营者却难以复
制。
三、运营抖音时做什么内容?
内容是传播的重中之重,知道再多的方法论,最终都是要表现在内容的传播上,
这部分讲一讲内容。
1、大家都在抖音上看什么
大家都在抖音上看什么、抖音什么内容会火其实已经有不少的文章做过解详细
读,这里就不细说,简单列举一下常见的内容:

1)奇观类:主要就是风景名胜、风土人情;
2)萌宠类:猫猫狗狗等宠物的萌蠢视频;
3)高手类:各种高难度、高技术含量的视频;
4)颜值类:有颜有才有特色的小哥哥小姐姐;
5)喜剧类:街边搭讪、情景喜剧、搞笑段子类的内容;
6)新奇类:身边的新奇事物,美食、餐厅、街头艺人等;
7)表演类:唱歌跳舞等表演性内容;
8)技能类:主要是各种技巧、知识和简单教程;
并不是说做了上面8 类的内容就能火起来,能火的视频都要踩中大众心理,并且
有自身的独特价值在。跳舞的漂亮小姐姐那么多,偏偏代古拉K 用笑容征服了
大家。


这8 大类涵盖了抖音绝大多数主流内容,企业做抖音运营也一般都会选择其中一
个或几个类别进行尝试,但其中绝大多数内容都不适合一般企业的品牌推广,而
更适合新媒体内容机构、MCN 之类内容型公司运作。
2、企业适合在抖音上做什么?
之所以说前面说的8 大类视频中大多数并不适合企业,原因就是普通企业难以通
过自身资源的运营成为前7 类的“次爆款专家”,而只有第8 类视频(技能类
视频)胜算更大一些。

这里说下企业做内容规划时需要考虑的两个重点——内容的关联性和可持续
性。
1)内容的关联性
内容的关联性是指,做出的内容要与品牌有一定关联,品牌或产品要处于一个相
对重要的地位,而前7 种视频内容与大多数品牌的关联性并不大。
假如你是一个登山装备的品牌,你当然考虑拍一些登山风光、自然奇观,但对于
其他多数产品品牌而言,其实比较难找到内容结合点,最终就只能以一种植入广
告的方式呈现,容易让用户忽略。
当然你还可以做一些喜剧类的视频,通过剧情的设定巧妙地将产品作为关键道具
植入,但是这种剧本的生产能力其实挺有难度,而且非常难持续生成,也就是下
面说到的内容可持续性。
2)内容的可持续性
持续生成制造惊喜的内容难上加难,相信如果做过内容的朋友都能感受到。之所
以说前7 种视频内容难运营,只能作为内容点缀,就是因为它们难以工业化生产。

再漂亮的小姐姐看多了还是会腻,再壮观的奇观美景也不可能天天碰到,再搞笑
的剧本也不可能总能想出来,而唱歌跳舞这类表演也不太适合大多数品牌宣传,
充其量作为企业文化输出。因此,这些内容大多数都是新媒体内容机构在团队化
运作。
但第8 类技能类不同,每个产品的背后都有大量可诉说的技能、技术、知识,随
着产品的技术迭代、新品上市,其实这种技能类、知识类的内容普通企业也是可
以持续生产的。
3)干货内容能带来高转化
另一个技能类、知识类的内容适合企业运营的原因是,这类内容对于用户是高价
值的,会让用户更愿意关注你的账号,而不是像普通娱乐性内容点赞完事,用户
能够更有效地流入你的抖音流量池中。
这其实也是人性的弱点,抖音是娱乐产品,但人们总希望在娱乐的时候又学习到
什么,不管是做菜教程、Excel 教程、魔术教程、手机小技巧还是各种冷知识,
这种内容总是能让用户去关注账号,心理想着“先关注收藏着,说不定还有用呢”。
就像很多人刷知乎来营造自己好像在“放松中学习”的假象一样……

还是举个例子:如果你是做运动装备的,那你的切入点可以是运动历史、运动大
事件、运动名人的讲解回顾,也可以是运动技巧、运动竞技的教程,还可以是运
动相关的饮食搭配、损伤修复、身体调养等。
其实每个品牌都是有很多“干货”的切入口的,而且技能类、知识类的内容非常
容易体系化、标准化,形成鲜明的品牌识别度,当然如果找个漂亮的小哥哥小姐
姐入镜可能更容易火起来,并不一定是要拍段子才叫运营抖音。
当然这个前提是要相对大众且符合平台调性,如果是教怎么开挖掘机、做电工木
工之类的教程,那其实更应该去快手做,而且快手还真的有很多这类内容数据都
还不错。
总结就一句话,企业适合做产品相关的技能类、知识类内容。
结语
忘掉搞笑段子、忘掉唱歌跳舞、忘掉美食萌宠,这些高度娱乐化的内容只适合作
为点缀和MCN 机构,并不适合大多数品牌的抖音运营。
现在抖音的全球月活用户已经超过5 亿,已经是个足够大、足够多元化的盘子了,
不要觉得技能类、知识类的内容太小众,其实抓住精准用户已经足够品牌方消化
了,况且“假装在学习”那都是人性的弱点啊。

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